无糖茶市场再扩容竞争加剧行业马太效应或更突出

发布时间：2024-03-21作者: www.ayx.com

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  在纯净水、AD钙奶热销甚至断货同期，娃哈哈另官宣推出无糖纯茶新品，深入无糖茶赛道。有必要注意一下的是，随着农夫山泉、元气森林、康师傅、东鹏饮料等品牌对无糖茶产品的持续加码，无糖茶或即将迎来增长高峰。

  与此同时，在品牌角逐拉开之际，有专家觉得，品牌的挑战性在于投入的规模，而不在于进入的前后。但考虑到优胜劣汰的结局，也有专家进一步指出，面对日益激烈的市场之间的竞争，若品牌未能形成足够强大的品牌效应、规模效应、市场覆盖、人员服务，便在长期化发展中具有较大的难度。

  3月5日，娃哈哈官方旗舰店抖音账号发布视频，官宣娃哈哈无糖纯茶新品上线。据悉，该系列上新的无糖茶包括4种口味，分别为茉莉花茶、正山小种、大红袍和青柑普洱茶。其中，茉莉花茶源于四川雅安高山云雾绿茶、正山小种选用世界红茶发源地武夷山茶叶原料、大红袍产自武夷山地区、普洱采用云南大叶种茶叶。

  娃哈哈抖音官方旗舰店显示，单瓶500毫升、15瓶装该系列无糖茶饮料券后价64.8元，截至目前已售4.6万，且茉莉花茶口味产品暂时处于缺货状态。与此同时，娃哈哈天猫创意旗舰店内相同规格产品券后价72.8元，四种口味均处于有货状态，目前已售9000＋。

  在本次无糖纯茶系列上新前，娃哈哈也曾于茶饮赛道多次发力，推出宜茶时、安化黑茶、桃源茶事等产品，并强调部分茶饮的低糖属性。此外，宗馥莉创立的KELLYONE品牌也推出0糖、0脂、0能量茶饮——一茶，并在茉莉白牡丹、韵香乌龙口味基础上，于今年再度上市玫瑰普洱口味新品。

  还有新闻媒体报道称，宗馥莉在今年3月中国饮料工业协会年会演讲中曾谈到，“消费取向正在慢慢重构，从最开始的满足口腹需求，到如今对健康价值的追求，人们对饮品赋予了更高的价值，无糖、低糖、功能性、植物基等新兴消费热点涌现，以科学技术创新、生物工程技术赋能行业‘健康化’慢慢的变成了满足那群消费的人需求的必由之路。”

  伴随无糖茶市场熟悉品牌的的不断深入及陌生面孔的陆续加入，自去年以来，除娃哈哈之外，无糖茶风口背后也不乏其他饮料企业加速奔跑的身影。

  其中，在口味焕新上，农夫山泉在去年5月上市东方树叶新口味黑乌龙，加强完善东方树叶在茶产品的品类布局；在产品规格上，除茉莉花茶与青柑普洱口味之外，乌龙茶与黑乌龙口味东方树叶900毫升大瓶装也于今年年初上新。

  “元气森林最大的基因便是无糖、健康，增长最快的无糖茶赛道是重点业务，也将会是最多资源投入的版块之一。”在燃茶、纤茶等无糖茶饮品类之外，元气森林并未停下深入无糖茶市场的脚步。

  去年6月14日，發茶正式上线元气森林天猫旗舰店，并于华南、西南各线下网点有售。据元气森林介绍，该款550毫升容量發茶定位无糖普洱茶，是对无糖茶赛道更加细分品类的布局，在无糖茶爆发性增长的大环境下，聚焦单一品类的差异化品牌定位和大容量、高性价的产品的优点，有助于抢占新的增长点和机会点，引领无糖茶新风潮。同月16日，麦茶正式上市，产品以“0糖、0卡、0”为特征，定位“水替”无甜茶，建议零售价4元/600ml。次月，无糖草本茶新品——金银菊也官宣上线元气森林天猫旗舰店，并顺应国人养生、口味倾向于食材本味趋势。

  通过浏览电子商务平台可发现，目前元气森林无糖茶产品规格已覆盖500毫升、550毫升、600毫升及900毫升。其中，“900毫升的大容量是为满足消费者对大包装的需求，大包装对高频饮用的消费者更具性价比。随着消费者需求的一直在变化，我们也会及时对产品做调整。”关于对产品规格的升级，元气森林如是回应。

  此外，在2024年无糖茶路径深化中，元气森林还强调，燃茶作为元气森林无糖茶的代表，2024年会进行产品品牌全线升级。产品上，好原料仍然是品牌的坚持。口味上，经过反复研究和思考，无糖茶长期看会呈现两种趋势，一是清爽水替，二是功能性更健康。在两种长期趋势上，燃茶有自己的思考和布局，依然坚持的是长期主义。

  在无糖冷泡绿茶、无糖茉莉花茶等产品之上，康师傅也于2023年间在无糖茶市场相继推出多款新品。据悉，去年4月，康师傅纯萃零糖新上线高山乌龙口味，该系列单瓶350毫升12瓶装、单瓶500毫升15瓶装、单瓶1升12瓶装产品于康师傅饮品天猫旗舰店折后价分别为20.9元、40.9元、54.9元。同年7月，康师傅无糖茉莉绿茶上市，主攻0糖、0代糖、0能量，其单瓶330毫升12瓶装、单瓶500毫升15瓶装、单瓶1升12瓶装于天猫旗舰店折后价分别为19.9元、44.9元、54.91元。

  此外，业内老玩家带来产品迭代的同时，新参赛者也对无糖茶市场发起了挑战。其中，东鹏饮料曾于去年9月切入无糖茶赛道，推出无糖乌龙茶饮料——乌龙上茶，以0负担简洁配方为主，单瓶555毫升、24瓶装乌龙上茶在eastroc东鹏旗舰店折后价69.9元。

  据亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，目前中国无糖茶饮和日韩市场相比还未饱和，尚存较大空间，未来几年无糖茶饮市场规模增长迅速。Euromonitor多个方面数据显示，中国无糖茶饮增速远超其他茶饮赛道，2017年-2022年，含糖茶饮已确定进入低速增长，而无糖茶饮在2022年保持7.9%的增速，远高于含糖茶饮，未来五年，中国茶饮市场将进入无糖茶饮高速增长期，预计到2027年，中国无糖茶饮市场规模将达到124亿元。

  综合无糖茶市场以及整个饮料市场来看，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，伴随2024年饮料市场的活跃，汽水、功能饮料、无糖茶饮等都将得到充分的释放，其中，咖啡、无糖茶等品类超乎预期。当前，消费的人在健康管理、营养管理、体重管理、颜值管理的加持下，将逐步推动无糖饮料及功能性饮料的发展。

  关于消费者选择无糖茶的出发点，香颂资本执行董事沈萌也对此持有类似观点，“无糖茶背后的概念是健康，现代人对健康的注重，简单化的角度就是减碳水减糖，所以突出无糖化，吸引消费的人关注。”

  此外，从渠道对市场发展的推动情况去看，《2023中国无糖茶饮行业白皮书》另指出，无糖茶市场规模的发展与产品线上渠道的发力有关。据天猫淘宝平台近五年无糖茶饮的销售数据分析来看，无糖茶饮线倍。线上渠道带动了无糖茶饮市场的规模突破，利用互联网的打法让偏好在电子商务平台购物的年轻群体快速认识、尝试无糖茶饮料，加快了无糖茶饮料在年轻群体中的普及。

  具体至无糖茶产品对消费价格带及消费群体的划分，亿欧智库调研发现，4-7元是无糖茶饮产品的主流价格带，消费者接受度为77.4%，这一价格带的产品以东方树叶、燃茶、茶里王等国产茶产品为主；7元及以上的无糖茶饮产品以麒麟、绫鹰等进口品牌为主；4元及以下的无糖茶饮产品为大众茶饮产品，消费者多为价格敏感人群，对无糖茶饮产品的质量要求不高，消费者接受度为12.2%。

  在消费人群画像中，亿欧智库另指出，30岁以下人群是无糖茶饮消费主力军，25岁以下消费者尝鲜意愿更强。“城市年轻花钱的那群人更喜欢消费饮料而不是白水，也更注重对健康的消费。”针对此现象，沈萌如是表示。

  新老玩家交替上场，经典茶饮品牌与新锐品牌相继将目光投向无糖茶市场。通过一系列分析国内竞争格局，太平洋证券在研报中指出，目前国内无糖茶传统品牌以康师傅、统一、东方树叶、三得利为主，传统茶饮品的渠道优势仍然较大。无糖茶细分赛道上，根据AC尼尔森多个方面数据显示，2019年成为国内无糖茶饮市占率第一后，东方树叶已占据50%以上的市场占有率。较早布局的三得利乌龙茶在即饮茶赛道占比也稳步提升稳居第二。此外，新势力品牌在营销推广上实现差异化和年轻化，吸引更多年轻用户尝鲜，同时在渠道利润较为丰厚，渠道推力较足，有望获得突破。

  对于未来无糖茶市场发展预测，沈萌指出，无糖茶虽然概念刚刚起步，但是市场壁垒并不大，所以很快市场就会进入规模竞争价格战的阶段。品牌的挑战性在于投入的规模，而不在于进入的前后。

  与此同时，也有有经验的人指出，不一样品牌将面临不同发展境况。“目前中国无糖茶市场尚处于导入阶段，其并未进入完全的成长期以及成熟期。但同时，饮料市场2024年竞争也随之加剧，大品牌与中小型品牌的差距将进一步拉开，强者更强，弱者更弱的马太效应或更突出。”朱丹蓬表示，“因此，若大品牌在此期间入局，能够轻松的享受一定的红利。小品牌虽同样有存活空间，但其或许在做大做强方面具有一定的挑战。面对日益激烈的市场之间的竞争，如果品牌未形成足够强大的品牌效应、规模效应、市场覆盖、人员服务，便在长期化发展中具有较大的难度。”

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